| 4月16日，由家創(chuàng)與網(wǎng)易家居丨廚衛(wèi)聯(lián)合舉辦的“瞰見衛(wèi)來(lái)”——2025法蘭克福廚衛(wèi)展分享會(huì)在和光美術(shù)館圓滿舉行。活動(dòng)以“跨界融合”為核心，邀請(qǐng)了行業(yè)資深學(xué)者、領(lǐng)軍企業(yè)決策者、出海實(shí)戰(zhàn)專家以及跨界創(chuàng)新實(shí)踐者，構(gòu)建多元思維碰撞的對(duì)話。 其中：中山商務(wù)局跨境電商特聘專家、中山市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)：毛德林，帶來(lái)了關(guān)于“貿(mào)易重構(gòu)時(shí)代的衛(wèi)浴出海破局思維”的主題分享，為中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)出海提供了深刻見解與新思路。 
▲活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變革與企業(yè)出海趨勢(shì) 毛德林指出，當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。這一轉(zhuǎn)變看似只是表述上的細(xì)微差異，實(shí)則對(duì)企業(yè)提出了全方位且更高層次的要求。企業(yè)不能再單純依賴以往的規(guī)模擴(kuò)張模式，而需深度聚焦產(chǎn)品品質(zhì)提升、消費(fèi)人群需求變化以及服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化等多個(gè)維度。只有精準(zhǔn)把握這些變化，企業(yè)才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。 與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)出海浪潮正風(fēng)起云涌，且呈現(xiàn)出階段性的發(fā)展特征。毛德林先生將中國(guó)企業(yè)出海歷程歸納為四個(gè)階段：產(chǎn)品出海、資本出海、產(chǎn)能出海以及品牌出海。目前，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)仍處于產(chǎn)品出海的基礎(chǔ)階段。在這一階段，企業(yè)主要依托國(guó)內(nèi)成熟的生產(chǎn)制造能力，將產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品特色獲取市場(chǎng)份額。但隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，僅停留在產(chǎn)品出海層面已難以滿足企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需求。 
當(dāng)下，跨境電商已步入關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，約50%的跨境電商賣家營(yíng)收增長(zhǎng)遭遇瓶頸，20%的企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑，甚至部分企業(yè)營(yíng)收腰斬。在利潤(rùn)水平方面，60%的跨境電商企業(yè)自2023年起盈利質(zhì)量明顯下滑，超過15%的企業(yè)下滑幅度超過50%。導(dǎo)致這些問題的原因主要有四點(diǎn)：一是歐美市場(chǎng)通脹高企，經(jīng)濟(jì)大盤需求疲軟，消費(fèi)者購(gòu)買力下降；二是各國(guó)針對(duì)快遞和電商行業(yè)法規(guī)不斷出臺(tái)，企業(yè)合規(guī)成本大幅上升；三是電商平臺(tái)全托管模式興起，使部分研發(fā)與品牌能力不足的賣家喪失議價(jià)能力；四是逆全球化思潮以及關(guān)稅戰(zhàn)，致使中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)口需求與運(yùn)營(yíng)成本急劇增加。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但跨境電商依舊是中國(guó)A股上市企業(yè)財(cái)報(bào)中表現(xiàn)最為亮眼的行業(yè)之一，這也表明該行業(yè)仍蘊(yùn)藏著巨大潛力與機(jī)遇。 
（PS：以下文字未經(jīng)本人審核，小標(biāo)題為編者所加。整理人：家創(chuàng)君） 
▲中山商務(wù)局跨境電商特聘專家、中山市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)：毛德林 
企業(yè)出海案例剖析與戰(zhàn)略核心地位 在分享中，毛德林通過實(shí)際案例深入剖析了企業(yè)出海過程中常見的問題與挑戰(zhàn)。 部分企業(yè)將出海視為簡(jiǎn)單的銷售機(jī)會(huì)，缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃。例如一些工廠型企業(yè)看到其他企業(yè)出海取得成績(jī)后，匆忙在公司內(nèi)部組建出海團(tuán)隊(duì)，嘗試通過跨境電商跟賣爆款以賺取快錢。但由于企業(yè)內(nèi)部從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏協(xié)同與規(guī)劃，導(dǎo)致成本居高不下，客服服務(wù)跟不上，最終難以取得理想效果。這是典型的機(jī)會(huì)主義出海模式，企業(yè)沒有構(gòu)建起長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)體系，一旦市場(chǎng)環(huán)境變化或競(jìng)爭(zhēng)加劇，便極易陷入困境。 還有一些企業(yè)在跨境電商發(fā)展早期進(jìn)入市場(chǎng)，曾在電商平臺(tái)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及新興平臺(tái)崛起，這些企業(yè)市場(chǎng)份額逐漸被侵蝕，訂單量下降，面臨銷售額停滯、利潤(rùn)微薄等經(jīng)營(yíng)難題。企業(yè)管理者嘗試通過調(diào)整價(jià)格、更換銷售渠道、優(yōu)化內(nèi)部管理流程等戰(zhàn)術(shù)性手段來(lái)解決問題，但往往收效甚微。 
毛德林強(qiáng)調(diào)，這些問題的根源在于企業(yè)戰(zhàn)略層面的缺失，提出“無(wú)戰(zhàn)略不跨境”的觀點(diǎn)。他以華為為例，華為的“五看三定”方法論在戰(zhàn)略制定與執(zhí)行方面堪稱典范，為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，制定清晰明確的戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要，這不僅有助于企業(yè)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)、優(yōu)化資源配置，更能提升企業(yè)在復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 
業(yè)務(wù)思維轉(zhuǎn)型：從機(jī)會(huì)導(dǎo)向到戰(zhàn)略布局 “衛(wèi)浴建材企業(yè)應(yīng)摒棄將出海單純視為銷售機(jī)會(huì)的短視思維，樹立以戰(zhàn)略布局為核心的出海理念。”?毛德林著重提到，出海不應(yīng)是企業(yè)一時(shí)的跟風(fēng)之舉，而需從企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃與部署。企業(yè)要深入洞察海外市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，系統(tǒng)規(guī)劃海外市場(chǎng)進(jìn)入模式、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位與品牌建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)體系，提升企業(yè)在海外市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展能力，而非僅僅追逐短期熱點(diǎn)與爆款產(chǎn)品。 
產(chǎn)品梳理：明確產(chǎn)品矩陣與目標(biāo)消費(fèi)人群 在出海前，企業(yè)需對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行全面梳理與分析。綜合運(yùn)用定性分析、定量分析以及貢獻(xiàn)性分析等方法，深入了解產(chǎn)品特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及在不同市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^這些分析，明確產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群特征，包括年齡、性別、消費(fèi)偏好等。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建基礎(chǔ)款、效率款、主流款和精選款等多層次的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體的多樣化需求。例如，對(duì)于衛(wèi)浴建材產(chǎn)品，要考慮不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者在文化習(xí)俗、審美觀念、使用習(xí)慣等方面的差異，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)化，提高產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的適應(yīng)性與競(jìng)爭(zhēng)力。 
團(tuán)隊(duì)建設(shè)：組建專業(yè)出海團(tuán)隊(duì) 傳統(tǒng)工廠型企業(yè)在出海時(shí)，常因沿用原有的銷售團(tuán)隊(duì)而遭遇困境。舊團(tuán)隊(duì)的思維方式與行為習(xí)慣往往已固化，難以適應(yīng)跨境電商業(yè)務(wù)的復(fù)雜性與創(chuàng)新性要求。因此，毛德林先生建議衛(wèi)浴建材企業(yè)若要成功出海，必須重新組建專業(yè)的出海團(tuán)隊(duì)。新團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備跨境電商運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理等多方面專業(yè)知識(shí)與技能，能夠從業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃到具體執(zhí)行進(jìn)行全方位把控。 
毛德林提出：“團(tuán)跨境電商最難得不是業(yè)務(wù)本身，而是業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，靠將才的頂層設(shè)計(jì)”。要有規(guī)劃，要有提前的沙盤推演，所有的成功都是設(shè)計(jì)出來(lái)的，沒有萬(wàn)千謀劃就不會(huì)有應(yīng)變自如，這是一個(gè)營(yíng)銷統(tǒng)帥的經(jīng)營(yíng)管理能力和領(lǐng)導(dǎo)基礎(chǔ)呈現(xiàn) 
衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)洞察與創(chuàng)新模式探索 毛德林還分享了對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)的獨(dú)特洞察，并介紹了創(chuàng)新商業(yè)模式。 以澳洲市場(chǎng)為例，盡管其人口規(guī)模相對(duì)不大，但建材市場(chǎng)規(guī)模卻高達(dá)611億美金，潛力巨大。在電商發(fā)展方面，美國(guó)電商在衛(wèi)浴建材行業(yè)占比達(dá)26.3%（亞馬遜占29.3%），歐洲為18.2%，澳洲僅9.7%，中國(guó)則高達(dá)33.8%。這也解釋了為何中國(guó)線下衛(wèi)浴門店受電商沖擊嚴(yán)重，而在澳洲、歐洲部分地區(qū)，線下門店仍有較強(qiáng)的生存能力。因此，在衛(wèi)浴建材行業(yè)，線下市場(chǎng)在部分地區(qū)仍占據(jù)重要地位，企業(yè)出海時(shí)不能忽視線下渠道的開拓與建設(shè)。 
針對(duì)當(dāng)下企業(yè)在海外市場(chǎng)單打獨(dú)斗難以突破發(fā)展瓶頸的現(xiàn)狀，毛德林提出“聯(lián)合艦隊(duì)”模式，雖然OTO和O2O都涉及線上與線下的結(jié)合，但兩者有所不同。O2O（Online to Offline）更側(cè)重于將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與線上交易相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下交易；而OTO則更注重通過線上平臺(tái)進(jìn)行推廣和服務(wù)，線下主要是服務(wù)和提取商品的過程。這種模式不僅能豐富企業(yè)銷售渠道，提升品牌知名度與市場(chǎng)覆蓋面，還能通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，提高企業(yè)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 
毛德林在2025法蘭克福廚衛(wèi)展分享會(huì)上的觀點(diǎn)，為中國(guó)衛(wèi)浴建材企業(yè)在貿(mào)易重構(gòu)時(shí)代實(shí)現(xiàn)出海破局提供了寶貴思路與方向。在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，衛(wèi)浴建材企業(yè)需把握市場(chǎng)趨勢(shì)，從思維轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及模式創(chuàng)新等多方面入手，積極探索適合自身的出海發(fā)展路徑，提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，推動(dòng)中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。 編后語(yǔ)：中國(guó)企業(yè)出海歷經(jīng)產(chǎn)品、資本、產(chǎn)能到品牌出海的不同階段，雖多數(shù)企業(yè)仍處于產(chǎn)品出?；A(chǔ)階段，但出海浪潮勢(shì)不可擋。跨境電商雖面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整期的諸多挑戰(zhàn)，如歐美市場(chǎng)需求疲軟、合規(guī)成本上升等，但行業(yè)潛力依舊巨大，是企業(yè)尋求突破的重要方向。 但也必須注意，企業(yè)出海，需從戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品梳理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多維度著手，摒棄短視思維，樹立長(zhǎng)期發(fā)展理念，同時(shí)把握線下渠道機(jī)會(huì)，探索創(chuàng)新商業(yè)模式。 未來(lái)，中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)唯有積極出海，在國(guó)際市場(chǎng)中不斷打磨，才能逐步改變國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品的固有認(rèn)知，樹立中國(guó)衛(wèi)浴品牌的良好形象，在全球衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的跨越。  
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